Засухин Д. Юридический маркетинг для управляющих партнёров. 2021.
В 2016 году я опубликовал у себя в блоге рецензию на первые четыре книги этого автора в которой дал критичную оценку его творчеству. Однако, несмотря на это я был рад тому, что у нас в России есть человек, который специализируется на маркетинге юридических услуг. У меня даже была тайная надежда на то, что из автора в будущем может получиться наш российский Дэвид Майстр, который будет писать такие же талантливые и полезные книги, но на российском материале.

В октябре прошлого года вышла новая, пятая по счёту, книга автора «Юридический маркетинг для управляющих партнёров». Я купил её в Литресе в электронном виде и внимательно изучил. Увы, судя по её содержанию, моим надеждам сбыться не суждено. У этой книги те же недостатки, что и у предыдущих, а также есть много новых, гораздо более серьёзных.

Главный недостаток: примерно половина книги — это реклама автора и возглавляемой им «Лаборатории юридического маркетинга». Сразу надо сказать, что само по себе наличие рекламы услуг автора в его книгах поводом для упрёков не является. Когда те или иные авторы, пишущие о маркетинге (Манн, Левитас, Пинтосевич, Бакшт и многие другие), предлагают в своих книгах подписаться на рассылку, скачать дополнительный материал на личном сайте, принять участие в тренинге или записаться на персональную консультацию, то в зарубежной и отечественной деловой литературе это традиционно считается в порядке вещей. Однако во всём нужна мера. Автор меры явно не знает. В книге он продвигает свои услуги грубо, нахраписто и без малейшего уважения к читателям (далее по тексту курсивом даны прямые цитаты из книги):

«Мы в Лаборатории юрмаркетинга ведём проекты в России, СНГ. Европе. У нас даже были первые контакты с юристами из ОАЭ и Турции».

«За 7 лет работы мы участвовали в проектах от Арабских Эмиратов до Владивостока».

«…Если человек занимается юридическим бизнесом или развивает свою практику в адвокатуре, я хочу, что бы он знал, кто такой „Дмитрий Засухин“ и какова его роль в юридическом маркетинге».

«Если говорить о рынке аутсорсинга услуг по юридическому маркетингу в СНГ, то ситуация год от года мало меняется. Тут я не хочу рисовать (? — С.Р.), но по факту Лаборатория Юрмаркетинга» остаётся единственной компанией, кто работает в данном направлении. Поэтому не сочтите за рекламу, но буду рассказывать об этой работе на примере нашей компании".

«. Те, кто читает мои книги, обладают реалистичным взглядом на мир».

Автор постоянно напоминает читателю о своём опыте работы и своей востребованности:

«Я на днях консультировал две петрозаводские фирмы»,

«За годы работы с адвокатами я точно для себя понял: …»,

«За годы работы с юристами я бы выделил две ключевые маркетинговые стратегии…»,

«Буквально 15 минут назад я закончил стратегическую сессию с одним из управляющих партнёров юрфирмы в Санкт-Петербурге».

В рецензии на предыдущие книги я отметил, что автор использует манипулятивный способ убедить читателя в высоком спросе на свои услуги, состоящий в использовании слов «часто» или «очень часто». В новой книге этот приём также используется:

«Меня часто спрашивают: «Можно ли обойтись без маркетинга в юридической компании?».

«Я часто сталкиваюсь с вопросом: «Дмитрий, у меня есть 500−600 тыс. на маркетинг. Куда их потратить?»

«Мне очень часто приходят жалостливые письма от адвокатов, где мне рассказывают о ничтожных заработках и о желании из-за этого уйти из профессии» (с чего бы это им писать об этом автору? — С.Р.).

«Я очень часто встречаю на практике юридические фирмы…»

«Когда мы обсуждаем с управляющими партнёрами на стратегических сессиях цели по выручке, часто чувствуется некое смущение».

«К сожалению, когда я обсуждаю этот вопрос с управляющими партнёрами, я очень часто слышу такой ответ…»

«Часто я слышу от управляющих партнёров…»

«Очень часто на этом этапе я слышу от юристов…»

«Я часто получаю вопрос от управляющих партнёров…»

«Меня очень часто спрашивают: «А сколько денег нужно заплатить, что бы интернет-маркетинг у меня заработал?».

Ещё одна примитивная манипуляция: в разных местах книги автор обращается к читателю так, как будто читатель уже обратился к автору за его услугами, уже является его клиентом:

«Когда я провожу с вами стратегические сессии, часто спрашиваю о ценностях вашего бренда. Чаще всего в ответ я получаю задумчивый вид».

«Ведя переговоры с вами, я иногда чувствую…».

«Чаще всего я от вас слышу: …».

«Вы меня часто спрашиваете, почему у нас офис не в Москве. …».

«У многих из вас я наблюдаю проблемы с выходом за границу своего региона. Некоторый страх путает ваши мысли и не даёт вам действовать».

Такие пассажи читать неприятно, автор без спроса ломится в мои личные границы, у меня никогда не было с автором никаких «стратегических сессий» (тактических тоже не было), я никогда не вёл с ним переговоров, он никогда и ничего от меня не слышал, никогда ничего у меня не наблюдал.

Для того, чтобы показать свою компетенцию в маркетинге автор использует следующий приём: он приводит в книге фрагменты своих диалогов или переписки с юристами (не знаю, реальных или вымышленных) или просто передаёт их суть без цитирования, в которых он предстаёт мудрым, опытным и многознающим специалистом, а юристы выглядят наивными и глуповато-простодушными:

В одном месте книги некто задаёт автору вопрос: «Сколько будет стоить мой проект в целом?». Ответа автора: «Алё! Здрасте! А сколько стоит сделать юрмаркетинг? Очень часто юристы нам задают такой вопрос в лоб. Как маркетологи, мы не можем назвать стоимость вашего проекта «с ходу». Для понимания бюджета нужно провести изучение вашего бизнеса, понять его задачи».

«Очень многие коллеги (автор в нескольких местах книги почему-то называет юристов коллегами, хотя сам не юрист — С. Р.) начинают переговоры с вопросов: «А сколько стоит построить бренд? Когда я смогу получить свои деньги обратно?»

«Адвокаты часто начинают мямлить или отшучиваться, когда их спрашиваешь о финансовых целях…»

«У меня буквально сегодня был звонок от адвоката: «А вы продаёте клиентов?». К сожалению, очень многие адвокаты не хотят заморачиваться и тупо хотят купить клиентов.

Ко мне часто обращаются адвокаты с таким посылом: «Я понимаю важность юридического маркетинга, но мои коллеги не разделают моего интереса, но нам всем нужны клиенты. Что мне делать?». Друзья, ответ будет один и однозначный — нужно менять коллег».

Меня часто буквально атакуют юристы: «Я хочу продавать арбитраж! Когда я смогу привлечь уже первых клиентов?». Правда такова, что получить результаты в сегменте В2 В значительно дольше и сложнее, чем в В2С.

«Расскажу такую историю. Юридическая фирма хочет, как и многие, продавать аутсорсинг. В качестве маркетинговой стратегии решили выбрать специализацию «производственные компании». Я логично расспрашиваю, а почему выбран именно этот сегмент и какие в нём особенности. Получаю примерно следующий ответ: «Мы обслуживаем производственные компании. Они производят какие-то штуки не понятно для кого. Иногда нам подкидывают всякие дела. Проблемы у них «как у всех». Но так как мы работаем с ними, мы решили выбрать именно производственный сектор.

«…Очень часто нам звонят юристы и тут же формулируют поставленную задачу: «Мне нужен лендинг, или мне нужен сайт». Проблема в том, что большинство юристов очень смутно понимают, в каких случаях делается полноценный сайт, а в каких случаях реализуется лендинг».

Очень часто от управляющих партнёров я слышу: «Контекст — ерунда, он не работает». Постойте, контекст, как автомобиль, очень сложный многоступенчатый механизм и диагностировать его нужно комплексно.

Очень часто мне прямо задают этот вопрос: «Сколько и когда я получу на вложенный рубль?» Тут нужно понимать главное: современный юридический маркетинг крайне плохо с каждым годом реагирует на прямую рекламу, когда мы вложили деньги и получили тут же отдачу.

Автор всеми силами пытается внушить читателям, что маркетинг юридических услуг — это очень-очень сложно, им нельзя заниматься самостоятельно, надо поручать профессионалам:

«На сегодняшний день интернет-маркетинг стал уже целой индустрией и настолько усложнился, что его уже нельзя просто поручить нашему программисту» (кто это — автор не поясняет — С. Р.).

«Что бы организовать полноценную маркетинговую функцию на предприятии (впервые вижу, что бы юридическую фирму называли предприятием — С. Р.) мы должны осознать, что нам нужна команда и что силами одного человека качественно сделать такой объём разноплановой работы практически нереально».

«Многие адвокаты живут по принципу «хочешь сделать хорошо, делай всё сам». К чему это приводит? Всё взваливают на себя: и ведение дел, и маркетинг, и продажи. Адвокат очень быстро превращается в такого «человека-оркестра» (правильно «человек-оркестр», это слово не склоняется — С. Р.), и работа быстро заваливается».

«Вы не понимаете в дизайне ничего. Да, хороший дизайн — это важнейшая составляющая маркетинга юридического бизнеса. Но хороший дизайн должны делать профессионалы. Давайте будем откровенны, что 99,9% из вас в дизайне не понимают ничего. Разумно это признать и с этим не спорить».

«…Вы, как юрист, НЕ РАЗБИРАЕТЕСЬ (так в оригинале — С. Р.) в создании айдентики в маркетинге. Соответственно, доверить эту работу нужно людям, кто (правильно «которые» — С. Р.) в этом понимает и разбирается».

«Очень часто у меня спрашивают, а кому поручить создание стиля — фрилансу или компании? По моей практике, ответ тут очевидный — это работа с компанией. Безусловно, я сам являюсь представителем маркетинговой компании, и вы можете заподозрить меня в рекламе собственных услуг» (ну что вы, автор, конечно не подозреваем, у вас же хватит совести не продавать читателям свою рекламу под видом книги? — С.Р.).

«Для создания хорошего сайта нам нужна команда специалистов, а также ваше огромное желание…». По мнению автора, для создания сайта нужны как минимум шесть человек: маркетолог, менеджер проекта, дизайнер, копирайтер, верстальщик, программист (этот список автор приводит трижды в разных местах книги). «Сайт — это сложный маркетинговый продукт, который невозможно сделать в одиночку». «Доверьте создание дизайна сайта профессионалам». «Написанием контента для вашего сайта должен заниматься копирайтер».

«Признайтесь себе, что ни вы, ни ваши сотрудники не сможете сделать презентацию самостоятельно в Power Point. Найдите хорошего дизайнера, кто (правильно «который» — С.Р.) сделает вам профессиональный дизайн».

«Коллеги, нужно понимать, что технологии юридического интернет-маркетинга на сегодняшний день настолько ушли вперёд, что невозможно реализовать рекламную кампанию без помощи квалифицированных специалистов».

«Создание инфографики является сложным и ответственным процессом, требующим труда многих специалистов».

Подобного рода взгляды были ошибочны ещё в 2016 году, когда я впервые полемизировал с автором по этому вопросу. Сейчас в 2022 году с современным уровнем развития интернет-технологий нет никаких сложностей в том, чтобы юристы самостоятельно разрабатывали фирменный стиль, рисовали логотипы, делали себе интернет-сайты, инфографику, презентации, запускали контекстную рекламу, сами себе готовили тексты для сайта и разного рода публикаций. Самообучение всему этому не занимает много времени и сил, а полученные знания позволяют хорошо экономить на услугах внешних специалистов. Книгу по маркетингу юридических услуг покупают для того, чтобы научиться делать его самостоятельно, а не для того, чтобы узнать, о том, что этим не стоит заниматься, а стоит обращаться к автору.


***

Хорошо, с рекламой понятно. А как насчёт второй половины материала книги, где должна быть полезная читателям информация? Здесь также всё плохо. Автор пересказывает давным-давно всем, и, в особенности, управляющим партнёрам юридических фирм, которым, судя по названию, адресована книга, известные методы продвижения: разработать фирменный стиль, сделать интернет-сайт, публиковать книги, статьи, выступать на публичных мероприятиях, делать презентации, запускать контекстную рекламу, делать видеоролики, вести канал на youtube, общаться с клиентами через мессенджеры. Книга наполнена банальными рекомендациями, которые всем хорошо известны:

«В 21 веке мы должны работать над воспринимаемым качеством юридических услуг. Улучшать клиентский сервис. Этот процесс может принести поистине революционные результаты».

«Если нам нужно больше продаж, то нам нужно работать в большем количестве регионов».

«Вас и вашу команду будут считать экспертами, если вы будете активно делиться с людьми своими юридическими знаниями».

Вы этого не знали?

А вот пример личного авторского креатива (об этом вы точно не знали): «Мы, например, в одной компании в Москве внедрили SMS-информирование для клиентов о ходе их дела». Это «очень позитивно отразилось на воспринимаемом клиентом качестве услуги». Автор настолько гордится этим примитивным кейсом на уровне передовых технологий четвертьвековой давности, что в книге упоминает его дважды.

Ещё рекомендация: «Попробуйте взять интервью у руководителя налоговой службы вашего региона. … Такой шаг позволит вам установить новые деловые контакты». К сожалению, автор не объясняет: зачем руководителю налоговой службы региона давать вам интервью? Какая ему от этого выгода? Ему тоже надо продвигать свои услуги?

Автору видятся мнимые проблемы: «Многие считают выход за пределы домашнего региона чем-то очень экстраординарным и даже фантастическим». Никто так не считает. С развитием дистанционной работы это не проблема.

В другом месте автор пишет: «Очень многие юридические фирмы и адвокаты стремятся продавать свои услуги юридическим лицам. Я, как маркетолог, всячески поддерживаю эти устремления, так как продавать юридические услуги предприятиям значительно выгоднее, чем гражданам». Автор, видимо, не знает о том, что существуют очень скупые юридические лица, предлагающие скучные стандартные проекты, и существуют очень состоятельные граждане, которые дают уникальные прецедентные проекты и которые готовы очень дорого за них платить.

Есть в книге и странности в терминологии: своих клиентов (юристов) автор почему-то называет «партнёрами». Клиентов своих клиентов (т. е. клиентов, которым оказывают услуги юристы), он то же называет «партнёрами», причём не их (клиентов), а «нашими»: «Постарайтесь описать своих клиентов, ответив на следующие вопросы: 5. Каков возраст наших партнёров».

В книге много воды, ненужных отступлений, некорректных аналогий. сомнительных сравнений: «Я одним своим партнёрам как-то сказал на переговорах: «Вы нас используете как дорогих проституток, которым вы платите, но не используете».

Автор часто не в ладах с русской грамматикой:

«…Компании, выбирающие для себя узкую специализацию, начинают активно работать федерально и даже международно» (? — С.Р.),

«Я вас даже клиентами не называю, а моих партнёров» (имелось в виду «моими партнёрами»? — С. Р.).

«Как же многие юристы мечтают отбить затраты на построение своего бренда? Ну максимум, через месяц-два. Эти сроки лишены всякого ёрничества, эти цифры (может «это цифры»? — С. Р.), которые называют мне юристы на переговорах».

«На практике я работал с компаниями, кто повышал (правильно «которые повышали» — С. Р.) цены два раза в год…»,

«Говоря о конкретных рекомендациях по фотосъёмке, то мы разработали специально для вас фотоинструкцию» (?! — С.Р.).

Автор не стесняется говорить с читателями на разухабистом быдло-языке, в книге есть слова: «Алё! Здрасте!», «штука баксов», «сразу попрёт», «телик», «сотка в кармане», «жрать», «затык», «тупо».

В электронной версии книги, которую я купил в Литресе в формате epub есть технические ошибки:
На стр. 45 и 46 есть слова «привести примеры» и «посмотрите на примеры», но примеров нет.
На стр. 79 «Законодательные ограничения маркетинговой деятельности адвокатов» — это явно недописанный раздел.
На стр. 102 «пропуск увеличение узнаваемости» - явно техническая пометка для себя, которую автор забыл убрать или дописать это место при окончательном редактировании.
Дублирование текста: на стр. 49 одинаковы последние два абзаца.

Стоит также отметить многочисленны ошибки в вёрстке, пропуски знаков препинания, сбой в нумерации разделов (после 1.2.2 идёт 1.3.3).

Выходит, что автор выставил на продажу недописанный черновой вариант книги. Очень своеобразное отношение к своим читателям.

***

Главная беда книги: хоть она и называется «Юридический маркетинг для управляющих партнёров», но в действительности книга рассчитана не на них, а на глупых юристов с примитивным мышлением, ведущимися на простейшие авторские манипуляции. Между тем, я лично знаком со многими управляющими партнёрами юридических фирм. Все они люди очень умные и в маркетинге хорошо продвинутые, во всяком случае, гораздо лучше автора.

В книге есть новый материал, которого не было в предыдущих книгах, например описание различных бизнес-моделей юридических фирм, методика диагностики маркетинга и разработки маркетинговой стратегии. В книге есть правильные идеи, например, о том, что все маркетинговые инструменты надо использовать в комплексе, что надо постоянно заботиться о развитии своего бренда, что всё большую роль играет дизайн маркетинговых материалов, что использование в визуальной стилистике юридической фирмы стереотипных графических образов Фемиды, весов, стоковых картинок – это дурной тон, от этого надо избавляться в пользу индивидуальных решений. Однако всё это теряется на фоне всех тех литературных безобразий, о которых я писал выше.

Стоит так же обратить внимание не только на то, что в книге есть, но и на то, чего в ней нет. В маркетинге юридических услуг есть много вопросов, которые в книге не затрагиваются, однако освещение которых придало бы ей дополнительную ценность: как настроить контекстную рекламу применительно к юридическим услугам; как настроить рекламу в соцсетях применительно к ним же; какие есть особенности, фишки и тонкости создания и публикации контента в соцсетях на юридическую тематику; какой тип контента работает; как правильно его подготовить и настроить; какие есть тонкости всего этого применительно к продвижению юридических услуг; как правильно настроить аккаунт в соцсетях, не вообще как правильно, об этом куча информации в интернете, а как правильно настроить применительно к специфике юридических услуг? Как юристам правильно пользоваться для продвижения сервисами Гугл-бизнес и Яндекс-бизнес., Яндекс-Дзен, Гугл-карты и Яндекс-карты? Как делать веб-аналитику применительно к юридическим услугам? Как из факта включения в тот или иной рейтинг, например Право.ру или Чамберс выжать максимум маркетинговой пользы? Эти вопросы по-настоящему актуальны, однако в книге о них ни слова.

Книга будет вам полезна только в случае, если у вас нулевые познания в маркетинге юридических услуг, вам надо освоить его базовые основы за пару часов, и вы готовы мириться с обилием саморекламы автора. В иных случаях не тратте на неё деньги и время.