Книги Дмитрия Засухина по маркетингу юридических услуг
Дмитрий Засухин на текущий момент является автором четырёх книги: (1) «Юридический маркетинг: как привлечь клиентов юристам и адвокатам», (2) «Как сделать юридический сайт продающим», (3) «Как построить личный бренд юристам и адвокатам», (4) «Как продавать юридические услуги». Я изучил все четыре книги и решил написать о них своё мнение. Три предварительных замечания:
(1) ни одна из этих книг не опубликована в авторитетных издательствах, выпускающих бизнес-литературу (МИФ, Альпина, Питер), все они вышли только в электронном виде; по сути, это самиздат, что само по себе конечно не говорит, что книги плохие, но в немного настораживает,
(2) эти книги я читал в формате epub, который на разных гаджетах в зависимости от настроек даёт разную нумерацию страниц, поэтому далее по тексту при их цитировании номера страниц я указывать не буду (иногда буду давать номера книг, как они указаны в первом абзаце рецензии), но буду курсивом давать прямые цитаты, которые легко найти поиском как в epub, так и в PDF версиях,
(3) ссылки на упоминаемые в тексте сайты не даю, чтобы не давать внешних ссылок и не повышать их позиции в поисковой выдаче; все они легко находятся в поисковых системах.
1. Главное, что нужно знать о книгах Засухина: это (1.1) компиляции вперемешку с (1.2) самовосхвалением и (1.3) саморекламой.
1.1. Это компиляции, т. е. нарезки чужих мыслей из чужих книг разбавленные вставками бесплатной технической информации (как сделать сайт, записать видео и т. п.), которая в избытке есть в интернете, хотя в книге № 1 автор обещает «выжать самый сок из своих знаний и опыта». По моей приблизительной оценке, книги Засухина примерно на 50% - это пересказ чужих идей, 30% - общедоступная техническая информация, остальные 15% - реклама своих услуг, и только лишь остальные 5% - попытка придумать что-то своё, о чём никто не писал, например, как правильно давать откаты.
Если вы много читаете бизнес-литературу, то без труда узнаете откуда взяты те или иные мысли, в том числе те, которые автор не просто пересказывает, но выдаёт за свои без ссылки на источник заимствования. К ним относятся: материализация услуг (об этом писал Беквит в книге «Продавая незримое»), высокая цена, как конкурентное преимущество (Беквит в «Продавая незримое» и «Четыре ключа к маркетингу услуг»), идея «псевдо-УТП» (Левитас «Больше денег от вашего бизнеса»), идея о том, что клиенты покупают не самое дешёвое, а самое дорогое из того, что могут себе позволить (Бакшт «Большие контракты» и «Как загубить свой бизнес»), обучение клиентов (Левитас «Больше денег …»), мотивация негативом (Дэн Кеннеди «Как преуспеть в бизнесе нарушая все правила»), техника дробления, когда абонплата в год раскладывается на плату в день, приём «смета»: разложение услуги на составные части (Левитас «Больше денег…»), технология задавания вопросов на переговорах из книги № 4 почти целиком списана из книги Колотилова, Парабеллума и Мрочковского «Быстрые результаты в переговорах», риск достижения «стеклянного потолка в продажах» описан Бакштом в «Больших контрактах», а про необходимость специализации говорили наверно все, кто пишет на тему маркетинга профессиональных услуг, но лучше всех Дэвид Майстр в «Курильщике».
В одной из книг Засухин пишет: «Один из продуктов, который продаёт „Лаборатория Юридического Маркетинга“ — это сайты. Вот представьте, что я предлагаю вам купить у нас сайт за 1 рубль. Согласитесь, вроде и выгодное предложение, но какое-то оно подозрительное». Этот отрицательный эффект низкой цены описал Левитас в «Больше денег…» на примере анекдота с попыткой на спор продать компании уличных пьяниц бутылку водки за 10 руб.
Выдаваемое автором за своё правило переговоров «никогда не соглашайся на первое предложение, никогда в торге не делайте уступки, не попросив чего-то взамен» встречается чуть ли не всех книгах по переговорам, но лучше всего о нём написал Гэвин Кеннеди в самой лучшей, на мой взгляд, книге о технике переговоров «Договориться можно обо всём».
Описываемый автором приём «вилка», когда на вопрос «сколько стоит?» вместо твёрдой цены, называют диапазон цен описан Бакштом в «Больших контрактах».
Иногда автор копирует не идею, а саму манеру её изложения. Сравните (книга № 4): «Возьмём, например, отношения мужчины и женщины. Как мужчина знакомиться и устанавливает отношения с женщиной? Сразу предлагает провести с ним ночь? (Нет, есть, конечно метод поручика Ржевского, но за него, как известно, можно и по лицу получить). Мужчина начинает с малозначительных ухаживаний: приглашения в ресторан, кино, на прогулку». Теперь Дэн Кеннеди «Жёсткие продажи» (глава 19. «Как руководители отделов продаж мешают продавцам»): «Может быть, легче, придя за сексом в большой клуб, стукнуть женщину по голове, оттащить её в свою пещеру и добиваться чего хотел, чем встречаться, узнавать её, выстраивать доверие и соблазнять её…».
Единственная на все четыре книги оригинальная авторская идея, которую я ранее ни у кого не встречал: раздаточные материалы публичного мероприятия (семинара, форума, круглого стола) лучше давать не при регистрации, как это обычно делается, а по его завершении.
1.2. Автор хвалит себя путём создания у читателей иллюзии своей востребованности. Типовые цитаты из его книг: «Написание главы про CRM-системы совпало у меня с важными переговорами с одной из крупнейших в России юридических фирм, которая много лет занимает позиции в рейтинге «Право ру — 300», «сколько бы я не присутствовал на статусных переговорах…», «мы в «Лаборатории Юридического Маркетинга» в день получаем по пять-восемь обращений от потенциальных клиентов», «моё интересное наблюдение после многих лет работы с юристами и адвокатами.», «когда я консультирую юридическую фирму, каждый пятый аудит приводит к контракту», «работая с юристами и адвокатами, я уже провёл не одну сотню переговоров», «многие юристы просят нас привлечь клиентов на услугу «представление интересов в арбитражном суде».
Излюбленный авторский приём: говоря о себе использовать слово «часто»: «К нам часто обращаются владельцы юридических фирм, которые оказались в кризисе», «меня часто просят: «Дмитрий, назовите самый эффективный инструмент юридического маркетинга», «меня часто спрашивают: «А сколько вопросов задавать?» (для интервью)», «работая с юристами, мы часто слышим: «А вы можете распиарить меня?», «наиболее часто нас просят привлечь юридических лиц, как клиентов», «коллеги часто спрашивают, какую социальную сеть использовать на практике?», «меня часто спрашивают: «Не будет ли так, что я возьму тему и мне не о чем будет писать по ней?», «самый частый вопрос, который я получаю, когда заходит вопрос о построении личного бренда: «Как быстро я могу стать брендом?», «чаще всего меня спрашивают о том, кому звонить или где брать базу (для обзвона), «адвокаты часто задают мне такой вопрос: «Что делать, если клиенты спрашивают о цене?», «юристы, особенно начинающие, часто спрашивают меня, как продать услуги дорого?».
Иногда автору кажется, что слово «часто» не очень убедительно. Тогда в ход идёт оборот «очень часто»: «Очень часто нас спрашивают в каких мероприятиях участвовать», «Дмитрий, почему, когда клиенты звонят, их первый вопрос сразу про цену?» — вопрос, который я очень часто получаю от юристов», «очень частый вопрос, который я слышу от юристов: «Какие мероприятия организовывать — платные или бесплатные?», «очень часто я сталкиваюсь с ситуацией, когда маркетинговая деятельность в юридической фирме напоминает хаос…», «адвокаты очень часто говорят мне: «Я очень хочу написать книгу, но мне некогда», «очень часто юристы и адвокаты спрашивают: «Можно ли увеличить продажи услуг быстро?».
Вариация этого приёма: упоминать слово «часто» рассказывая о своих семинарах и тренингах: «В своих выступлениях перед юристами и адвокатами я часто задаю провокационные направления в выступлении», «на своих семинарах я рассказываю…», «когда я провожу семинар или тренинг для юристов…», «на своих семинарах я часто слышу возражение: «меня халявой не купишь», «очень часто на семинаре юристы перебивают меня и говорят…» (читателю в подсознание закидывается мысль: «на моих семинарах много юристов и у нас завязывается активная дискуссия»), «мы регулярно нанимаем call-центр, когда нам нужно провести семинар в определённом регионе» (ещё мысль в подсознание читателя: «мы регулярно проводим семинары в регионах)». Но при этом на сайте «Лаборатории юридического маркетинга» почему-то нет ни расписания семинаров, ни их записей, ни отзывов участников о том, чему конкретно они научились на семинарах и сколько они на этом заработали. Это даёт мне основание предполагать, что семинаров у автора либо нет вообще, либо если и есть, то крайне мало.
Разумеется, у меня нет доказательств того, что, восхваляя себя, автор врёт. Вполне возможно, что все слова автора о себе — кристальная правда. Да вот беда, автор так навязчиво пишет о себе, что вспоминается старое наблюдение «Кто много доказывает, не доказывает ничего». Разумеется, автора хвалят отзывы на сайте «Лаборатории юридического маркетинга», и я охотно допускаю, что хвалят вполне заслужено, но и там есть свои странности. Сравните: сначала скриншот отзыва Ильи Григоренко, он размещён на титульной странице сайта «Лаборатории…»:
(1) ни одна из этих книг не опубликована в авторитетных издательствах, выпускающих бизнес-литературу (МИФ, Альпина, Питер), все они вышли только в электронном виде; по сути, это самиздат, что само по себе конечно не говорит, что книги плохие, но в немного настораживает,
(2) эти книги я читал в формате epub, который на разных гаджетах в зависимости от настроек даёт разную нумерацию страниц, поэтому далее по тексту при их цитировании номера страниц я указывать не буду (иногда буду давать номера книг, как они указаны в первом абзаце рецензии), но буду курсивом давать прямые цитаты, которые легко найти поиском как в epub, так и в PDF версиях,
(3) ссылки на упоминаемые в тексте сайты не даю, чтобы не давать внешних ссылок и не повышать их позиции в поисковой выдаче; все они легко находятся в поисковых системах.
1. Главное, что нужно знать о книгах Засухина: это (1.1) компиляции вперемешку с (1.2) самовосхвалением и (1.3) саморекламой.
1.1. Это компиляции, т. е. нарезки чужих мыслей из чужих книг разбавленные вставками бесплатной технической информации (как сделать сайт, записать видео и т. п.), которая в избытке есть в интернете, хотя в книге № 1 автор обещает «выжать самый сок из своих знаний и опыта». По моей приблизительной оценке, книги Засухина примерно на 50% - это пересказ чужих идей, 30% - общедоступная техническая информация, остальные 15% - реклама своих услуг, и только лишь остальные 5% - попытка придумать что-то своё, о чём никто не писал, например, как правильно давать откаты.
Если вы много читаете бизнес-литературу, то без труда узнаете откуда взяты те или иные мысли, в том числе те, которые автор не просто пересказывает, но выдаёт за свои без ссылки на источник заимствования. К ним относятся: материализация услуг (об этом писал Беквит в книге «Продавая незримое»), высокая цена, как конкурентное преимущество (Беквит в «Продавая незримое» и «Четыре ключа к маркетингу услуг»), идея «псевдо-УТП» (Левитас «Больше денег от вашего бизнеса»), идея о том, что клиенты покупают не самое дешёвое, а самое дорогое из того, что могут себе позволить (Бакшт «Большие контракты» и «Как загубить свой бизнес»), обучение клиентов (Левитас «Больше денег …»), мотивация негативом (Дэн Кеннеди «Как преуспеть в бизнесе нарушая все правила»), техника дробления, когда абонплата в год раскладывается на плату в день, приём «смета»: разложение услуги на составные части (Левитас «Больше денег…»), технология задавания вопросов на переговорах из книги № 4 почти целиком списана из книги Колотилова, Парабеллума и Мрочковского «Быстрые результаты в переговорах», риск достижения «стеклянного потолка в продажах» описан Бакштом в «Больших контрактах», а про необходимость специализации говорили наверно все, кто пишет на тему маркетинга профессиональных услуг, но лучше всех Дэвид Майстр в «Курильщике».
В одной из книг Засухин пишет: «Один из продуктов, который продаёт „Лаборатория Юридического Маркетинга“ — это сайты. Вот представьте, что я предлагаю вам купить у нас сайт за 1 рубль. Согласитесь, вроде и выгодное предложение, но какое-то оно подозрительное». Этот отрицательный эффект низкой цены описал Левитас в «Больше денег…» на примере анекдота с попыткой на спор продать компании уличных пьяниц бутылку водки за 10 руб.
Выдаваемое автором за своё правило переговоров «никогда не соглашайся на первое предложение, никогда в торге не делайте уступки, не попросив чего-то взамен» встречается чуть ли не всех книгах по переговорам, но лучше всего о нём написал Гэвин Кеннеди в самой лучшей, на мой взгляд, книге о технике переговоров «Договориться можно обо всём».
Описываемый автором приём «вилка», когда на вопрос «сколько стоит?» вместо твёрдой цены, называют диапазон цен описан Бакштом в «Больших контрактах».
Иногда автор копирует не идею, а саму манеру её изложения. Сравните (книга № 4): «Возьмём, например, отношения мужчины и женщины. Как мужчина знакомиться и устанавливает отношения с женщиной? Сразу предлагает провести с ним ночь? (Нет, есть, конечно метод поручика Ржевского, но за него, как известно, можно и по лицу получить). Мужчина начинает с малозначительных ухаживаний: приглашения в ресторан, кино, на прогулку». Теперь Дэн Кеннеди «Жёсткие продажи» (глава 19. «Как руководители отделов продаж мешают продавцам»): «Может быть, легче, придя за сексом в большой клуб, стукнуть женщину по голове, оттащить её в свою пещеру и добиваться чего хотел, чем встречаться, узнавать её, выстраивать доверие и соблазнять её…».
Единственная на все четыре книги оригинальная авторская идея, которую я ранее ни у кого не встречал: раздаточные материалы публичного мероприятия (семинара, форума, круглого стола) лучше давать не при регистрации, как это обычно делается, а по его завершении.
1.2. Автор хвалит себя путём создания у читателей иллюзии своей востребованности. Типовые цитаты из его книг: «Написание главы про CRM-системы совпало у меня с важными переговорами с одной из крупнейших в России юридических фирм, которая много лет занимает позиции в рейтинге «Право ру — 300», «сколько бы я не присутствовал на статусных переговорах…», «мы в «Лаборатории Юридического Маркетинга» в день получаем по пять-восемь обращений от потенциальных клиентов», «моё интересное наблюдение после многих лет работы с юристами и адвокатами.», «когда я консультирую юридическую фирму, каждый пятый аудит приводит к контракту», «работая с юристами и адвокатами, я уже провёл не одну сотню переговоров», «многие юристы просят нас привлечь клиентов на услугу «представление интересов в арбитражном суде».
Излюбленный авторский приём: говоря о себе использовать слово «часто»: «К нам часто обращаются владельцы юридических фирм, которые оказались в кризисе», «меня часто просят: «Дмитрий, назовите самый эффективный инструмент юридического маркетинга», «меня часто спрашивают: «А сколько вопросов задавать?» (для интервью)», «работая с юристами, мы часто слышим: «А вы можете распиарить меня?», «наиболее часто нас просят привлечь юридических лиц, как клиентов», «коллеги часто спрашивают, какую социальную сеть использовать на практике?», «меня часто спрашивают: «Не будет ли так, что я возьму тему и мне не о чем будет писать по ней?», «самый частый вопрос, который я получаю, когда заходит вопрос о построении личного бренда: «Как быстро я могу стать брендом?», «чаще всего меня спрашивают о том, кому звонить или где брать базу (для обзвона), «адвокаты часто задают мне такой вопрос: «Что делать, если клиенты спрашивают о цене?», «юристы, особенно начинающие, часто спрашивают меня, как продать услуги дорого?».
Иногда автору кажется, что слово «часто» не очень убедительно. Тогда в ход идёт оборот «очень часто»: «Очень часто нас спрашивают в каких мероприятиях участвовать», «Дмитрий, почему, когда клиенты звонят, их первый вопрос сразу про цену?» — вопрос, который я очень часто получаю от юристов», «очень частый вопрос, который я слышу от юристов: «Какие мероприятия организовывать — платные или бесплатные?», «очень часто я сталкиваюсь с ситуацией, когда маркетинговая деятельность в юридической фирме напоминает хаос…», «адвокаты очень часто говорят мне: «Я очень хочу написать книгу, но мне некогда», «очень часто юристы и адвокаты спрашивают: «Можно ли увеличить продажи услуг быстро?».
Вариация этого приёма: упоминать слово «часто» рассказывая о своих семинарах и тренингах: «В своих выступлениях перед юристами и адвокатами я часто задаю провокационные направления в выступлении», «на своих семинарах я рассказываю…», «когда я провожу семинар или тренинг для юристов…», «на своих семинарах я часто слышу возражение: «меня халявой не купишь», «очень часто на семинаре юристы перебивают меня и говорят…» (читателю в подсознание закидывается мысль: «на моих семинарах много юристов и у нас завязывается активная дискуссия»), «мы регулярно нанимаем call-центр, когда нам нужно провести семинар в определённом регионе» (ещё мысль в подсознание читателя: «мы регулярно проводим семинары в регионах)». Но при этом на сайте «Лаборатории юридического маркетинга» почему-то нет ни расписания семинаров, ни их записей, ни отзывов участников о том, чему конкретно они научились на семинарах и сколько они на этом заработали. Это даёт мне основание предполагать, что семинаров у автора либо нет вообще, либо если и есть, то крайне мало.
Разумеется, у меня нет доказательств того, что, восхваляя себя, автор врёт. Вполне возможно, что все слова автора о себе — кристальная правда. Да вот беда, автор так навязчиво пишет о себе, что вспоминается старое наблюдение «Кто много доказывает, не доказывает ничего». Разумеется, автора хвалят отзывы на сайте «Лаборатории юридического маркетинга», и я охотно допускаю, что хвалят вполне заслужено, но и там есть свои странности. Сравните: сначала скриншот отзыва Ильи Григоренко, он размещён на титульной странице сайта «Лаборатории…»:
Теперь отзыв Алексея Куприянова, который размещён на странице «Отзывы» того же сайта:
Сравните последние два предложения каждого отзыва. Вы верите в то, что эти отзывы писали лично Илья Григоренко и Алексей Куприянов?
1.3. В книгах Засухина много рекламы услуг его «Лаборатории…». Строиться она по следующей модели. Вначале автор пишет о том, что некое маркетинговое действия (создание сайта, презентации, видеоролика, коммерческого предложения, контекстной рекламы и т. п.) самостоятельно юристу сделать крайне сложно, затем утверждает, что всё это лучше доверять профессионалам («каждый должен делать свою работу, не так ли?»), затем намекает на то, что всё это может сделать его контора. В книге № 2, например, львиная доля текста посвящена исследованию вопроса о том, как правильно выбрать подрядчика для заказа изготовления сайта с тонкими намёками на то, что самый лучший выбор — это его «Лаборатория…».
В качестве примера такой рекламы цитаты из разных мест его книг:
«Можно ли сделать сайт самому? Я часто спрашиваю в ответ: «А можете ли вы сами себя подстричь?». В принципе это возможно, но результат наверняка вас не устроит. Примерно то же самое и с созданием сайта. В процесс создания типового сайта вовлечён целый коллектив: маркетолог разрабатывает концепцию сайта, дизайнер занимается оформлением, программисты ведут технические работы, копирайтеры пишут тексты на сайт (в книге № 2 в этот список добавлен верстальщик). Вывод автора: «сделать сайт самому можно, но качество этого сайта будет не очень хорошим».
«Разработка полнофункциональной мобильной версии сайта. Дорогое и сложное удовольствие».
«Время презентаций, созданных в Power Point, ушло. Только свёрстанные профессиональными дизайнерами презентации смогут заинтересовать клиентов. Всё остальное — это ремесленничество в маркетинге».
«Времена видеороликов, снятый на телефон прошли. Для съёмки видео вам понадобиться специалист, профессионально владеющий видеокамерой и способный произвести монтаж отснятого материала».
Здесь необходимо заметить следующее.
В настоящее время существует большое количество интернет-сервисов, которые позволяют делать сайты без знаний программирования: Weebly, Tilda, Setup, Nethous и др. Существует движок Wordpress для которого сделано колоссальное количество готовых тем, по сути, готовых сайтов с дизайном, вёрсткой, типографикой и страницами под разные типы контента, которые можно купить и легко самостоятельно установить. Да, работа с этими сервисами требует обучения, но на личном опыте могу сказать, что оно не занимает много времени, а вся необходимая для этого информация есть в интернете в бесплатном доступе. Обращаться к профессионалам конечно хорошо, но, во-первых, это стоит денег, во-вторых, вы утрачиваете контроль над ходом работ. На мой взгляд, в долгосрочной перспективе гораздо лучше вложиться в своё обучение и затем всю жизнь всё делать самостоятельно. То же самое относится и к наполнению сайта контентом. Писать тексты можно спокойно научиться самому. Разумеется, об этих интернет-сервисах и о Wordpress автор в своих книгах молчит, хотя сам он для своих клиентов создаёт сайты только на Wordpress (довольно посредственные, на мой вкус). Аналогия со стрижкой цели не достигает: объём трудозатрат на обучение стрижке несоизмеримо намного выше, чем трудозатрат на обучение созданию сайтов и поэтому аналогия не корректна.
Слова автора о том, что мобильная версия сайта — это дорогое и сложное удовольствие не соответствуют действительности. Все названные мной конструкторы сайтов, а также Wordpress автоматически создают мобильную версию при просмотре сайта на мобильных устройствах.
То же самое касается создания презентаций, съёмки и монтажа видео. Этому так же можно спокойно научиться самостоятельно. Что касается презентаций, то можно купить готовый шаблон (а таких шаблонов высочайшего качества, созданных профессиональными дизайнерами, в интернете продаётся очень много) и наполнить его своей информацией и картинками. Современные смартфоны дают подходящее для сайтов качество съёмки видео, для монтажа которого существует много программ, которые так же можно самостоятельно освоить. Кстати, те видеоролики, которые снимает сам автор со своим участием и которые можно найти на его ютуб-канале, назвать видео-роликами сложно. Смысл видео в том, чтобы с помощью зрительных образов (картинок, презентаций т.п.) облегчить восприятие информации. В роликах Засухина мы видим только его говорящую голову, иных зрительных образов в его роликах нет. Поэтому видеоролики Засухина — это, по сути, не видео, а аудио-подкасты.
Отдельно стоит сказать о контекстной рекламе. В книге № 2 автор даёт рекомендации по этому предмету. Он предлагает в рекламных объявлениях написать о своих конкурентных преимуществах, привести отзывы коллег, сделать предложение ограниченным по сроку и объёму, например: «Позвонив нам в течение часа, вы получите бесплатную консультацию по разделу имущества», рассказать о вашем подходе к работе, а именно как будет строиться процесс работы, что вы сделаете для заказчика за деньги? В случае скликивания он рекомендует приостановить кампанию и выждать время, возможно показ рекламы нормализуется. Разумеется, он предостерегает юристов от самостоятельного ведения рекламных кампаний: «Раньше мы учили юристов и адвокатов настраивать контекст. Сейчас мы поняли, что это слишком сложно». «Старайтесь поручить настройку контекста профессионалам». В качестве причин, по которым стоит доверять настройку контекстной рекламы профессионалам (под которым он явно понимает себя) он называет следующие: много настроек, постоянно появляются новые, ставки меняются несколько раз в час, и что бы успеть отслеживать этот процесс, нужно всё время отслеживать позиции. Все эксперименты требуют значительных временных затрат.
Посмотрим, насколько автор является профессионалом в контекстной рекламе.
Начнём с содержания объявлений. В объявлениях ЯндексДирект максимальная длина заголовка 56 символов, максимальная длина текста объявления 75 символов. GoogleAdwords, после недавнего введения расширенных текстовых объявлений, позволяет делать два заголовка по 30 символов каждый и текст описания до 80 символов. Мне очень интересно было бы понять, как в это количество символов можно втиснуть предлагаемый автором текст «Позвонив нам в течение часа, вы получите бесплатную консультацию по разделу имущества», а также рассказать о вашем подходе к работе. На такой текст в объявлениях просто не хватит символов.
В случае скликивания приостанавливать кампанию нет необходимости. Директ и Adwords давно научились автоматически распознавать скликивание. Деньги, списанные за эти клинки (говорю по личному опыту) автоматически возвращаются на счёт рекламодателя. Если этого не происходит, то в настройках можно заблокировать скликивателя по IP-адресу, затем написать жалобу в службу поддержки и вам вернут деньги.
Почему автор предостерегает юристов от самостоятельного ведения контекстной рекламы понятно — он на этом зарабатывает и не хочет терять клиентов, которые сами научились это делать. Как человек, самостоятельно освоивший Директ и Adwords, а также ведущий несколько рекламных компаний в этих системах могу сказать, что их освоение доступно любому юристу. Это продукты массового спроса, Яндекс и Google на них зарабатывают большую часть своей прибыли, и поэтому кровно заинтересованы в их понятности самой широкой аудитории. На эту тему есть хорошие книги (по Директу — Филиппа Царевского, по Adwords — Маршалла и Гедса), много бесплатных статей в интернете, огромное количество роликов на Ютубе где буквально на пальцах объясняются все тонкости настройки и ведения рекламных кампаний. Настроек действительно много, но их освоение не составляет большого труда, новые по-настоящему значимые настройки появляются редко, следить за ними не сложно, достаточно подписаться на соответствующую рассылку Яндекса и Гугла.
Аргумент автора о том, что «ставки меняются несколько раз в час, и что бы успеть отслеживать этот процесс, нужно всё время отслеживать позиции» не понятен. Место объявления в рекламной выдаче зависят не только от ставки, но и от качества объявления — сложного комплекса многих показателей. Отслеживание показателей рекламных компаний конечно нужно, но не «за всё время», а за определённый период, когда набралась статистика. При подключённых и правильно настроенных Яндекс Метрики и Google Analytics это так же не составит большого труда.
На этом первая часть рецензии (главное о книгах автора) закончена. Перейдём ко второй части, где обсудим разного рода второстепенные детали, дающие представление о познаниях автора в маркетинге юридических услуг, его добросовестности как исследователя, а также адекватность его представлений о реалиях юридического бизнеса.
2.1. Непонятные исследования
Посмотрите два скриншота из разных книг.
Первый — фрагмент стр. 12 PDF книги № 1
1.3. В книгах Засухина много рекламы услуг его «Лаборатории…». Строиться она по следующей модели. Вначале автор пишет о том, что некое маркетинговое действия (создание сайта, презентации, видеоролика, коммерческого предложения, контекстной рекламы и т. п.) самостоятельно юристу сделать крайне сложно, затем утверждает, что всё это лучше доверять профессионалам («каждый должен делать свою работу, не так ли?»), затем намекает на то, что всё это может сделать его контора. В книге № 2, например, львиная доля текста посвящена исследованию вопроса о том, как правильно выбрать подрядчика для заказа изготовления сайта с тонкими намёками на то, что самый лучший выбор — это его «Лаборатория…».
В качестве примера такой рекламы цитаты из разных мест его книг:
«Можно ли сделать сайт самому? Я часто спрашиваю в ответ: «А можете ли вы сами себя подстричь?». В принципе это возможно, но результат наверняка вас не устроит. Примерно то же самое и с созданием сайта. В процесс создания типового сайта вовлечён целый коллектив: маркетолог разрабатывает концепцию сайта, дизайнер занимается оформлением, программисты ведут технические работы, копирайтеры пишут тексты на сайт (в книге № 2 в этот список добавлен верстальщик). Вывод автора: «сделать сайт самому можно, но качество этого сайта будет не очень хорошим».
«Разработка полнофункциональной мобильной версии сайта. Дорогое и сложное удовольствие».
«Время презентаций, созданных в Power Point, ушло. Только свёрстанные профессиональными дизайнерами презентации смогут заинтересовать клиентов. Всё остальное — это ремесленничество в маркетинге».
«Времена видеороликов, снятый на телефон прошли. Для съёмки видео вам понадобиться специалист, профессионально владеющий видеокамерой и способный произвести монтаж отснятого материала».
Здесь необходимо заметить следующее.
В настоящее время существует большое количество интернет-сервисов, которые позволяют делать сайты без знаний программирования: Weebly, Tilda, Setup, Nethous и др. Существует движок Wordpress для которого сделано колоссальное количество готовых тем, по сути, готовых сайтов с дизайном, вёрсткой, типографикой и страницами под разные типы контента, которые можно купить и легко самостоятельно установить. Да, работа с этими сервисами требует обучения, но на личном опыте могу сказать, что оно не занимает много времени, а вся необходимая для этого информация есть в интернете в бесплатном доступе. Обращаться к профессионалам конечно хорошо, но, во-первых, это стоит денег, во-вторых, вы утрачиваете контроль над ходом работ. На мой взгляд, в долгосрочной перспективе гораздо лучше вложиться в своё обучение и затем всю жизнь всё делать самостоятельно. То же самое относится и к наполнению сайта контентом. Писать тексты можно спокойно научиться самому. Разумеется, об этих интернет-сервисах и о Wordpress автор в своих книгах молчит, хотя сам он для своих клиентов создаёт сайты только на Wordpress (довольно посредственные, на мой вкус). Аналогия со стрижкой цели не достигает: объём трудозатрат на обучение стрижке несоизмеримо намного выше, чем трудозатрат на обучение созданию сайтов и поэтому аналогия не корректна.
Слова автора о том, что мобильная версия сайта — это дорогое и сложное удовольствие не соответствуют действительности. Все названные мной конструкторы сайтов, а также Wordpress автоматически создают мобильную версию при просмотре сайта на мобильных устройствах.
То же самое касается создания презентаций, съёмки и монтажа видео. Этому так же можно спокойно научиться самостоятельно. Что касается презентаций, то можно купить готовый шаблон (а таких шаблонов высочайшего качества, созданных профессиональными дизайнерами, в интернете продаётся очень много) и наполнить его своей информацией и картинками. Современные смартфоны дают подходящее для сайтов качество съёмки видео, для монтажа которого существует много программ, которые так же можно самостоятельно освоить. Кстати, те видеоролики, которые снимает сам автор со своим участием и которые можно найти на его ютуб-канале, назвать видео-роликами сложно. Смысл видео в том, чтобы с помощью зрительных образов (картинок, презентаций т.п.) облегчить восприятие информации. В роликах Засухина мы видим только его говорящую голову, иных зрительных образов в его роликах нет. Поэтому видеоролики Засухина — это, по сути, не видео, а аудио-подкасты.
Отдельно стоит сказать о контекстной рекламе. В книге № 2 автор даёт рекомендации по этому предмету. Он предлагает в рекламных объявлениях написать о своих конкурентных преимуществах, привести отзывы коллег, сделать предложение ограниченным по сроку и объёму, например: «Позвонив нам в течение часа, вы получите бесплатную консультацию по разделу имущества», рассказать о вашем подходе к работе, а именно как будет строиться процесс работы, что вы сделаете для заказчика за деньги? В случае скликивания он рекомендует приостановить кампанию и выждать время, возможно показ рекламы нормализуется. Разумеется, он предостерегает юристов от самостоятельного ведения рекламных кампаний: «Раньше мы учили юристов и адвокатов настраивать контекст. Сейчас мы поняли, что это слишком сложно». «Старайтесь поручить настройку контекста профессионалам». В качестве причин, по которым стоит доверять настройку контекстной рекламы профессионалам (под которым он явно понимает себя) он называет следующие: много настроек, постоянно появляются новые, ставки меняются несколько раз в час, и что бы успеть отслеживать этот процесс, нужно всё время отслеживать позиции. Все эксперименты требуют значительных временных затрат.
Посмотрим, насколько автор является профессионалом в контекстной рекламе.
Начнём с содержания объявлений. В объявлениях ЯндексДирект максимальная длина заголовка 56 символов, максимальная длина текста объявления 75 символов. GoogleAdwords, после недавнего введения расширенных текстовых объявлений, позволяет делать два заголовка по 30 символов каждый и текст описания до 80 символов. Мне очень интересно было бы понять, как в это количество символов можно втиснуть предлагаемый автором текст «Позвонив нам в течение часа, вы получите бесплатную консультацию по разделу имущества», а также рассказать о вашем подходе к работе. На такой текст в объявлениях просто не хватит символов.
В случае скликивания приостанавливать кампанию нет необходимости. Директ и Adwords давно научились автоматически распознавать скликивание. Деньги, списанные за эти клинки (говорю по личному опыту) автоматически возвращаются на счёт рекламодателя. Если этого не происходит, то в настройках можно заблокировать скликивателя по IP-адресу, затем написать жалобу в службу поддержки и вам вернут деньги.
Почему автор предостерегает юристов от самостоятельного ведения контекстной рекламы понятно — он на этом зарабатывает и не хочет терять клиентов, которые сами научились это делать. Как человек, самостоятельно освоивший Директ и Adwords, а также ведущий несколько рекламных компаний в этих системах могу сказать, что их освоение доступно любому юристу. Это продукты массового спроса, Яндекс и Google на них зарабатывают большую часть своей прибыли, и поэтому кровно заинтересованы в их понятности самой широкой аудитории. На эту тему есть хорошие книги (по Директу — Филиппа Царевского, по Adwords — Маршалла и Гедса), много бесплатных статей в интернете, огромное количество роликов на Ютубе где буквально на пальцах объясняются все тонкости настройки и ведения рекламных кампаний. Настроек действительно много, но их освоение не составляет большого труда, новые по-настоящему значимые настройки появляются редко, следить за ними не сложно, достаточно подписаться на соответствующую рассылку Яндекса и Гугла.
Аргумент автора о том, что «ставки меняются несколько раз в час, и что бы успеть отслеживать этот процесс, нужно всё время отслеживать позиции» не понятен. Место объявления в рекламной выдаче зависят не только от ставки, но и от качества объявления — сложного комплекса многих показателей. Отслеживание показателей рекламных компаний конечно нужно, но не «за всё время», а за определённый период, когда набралась статистика. При подключённых и правильно настроенных Яндекс Метрики и Google Analytics это так же не составит большого труда.
На этом первая часть рецензии (главное о книгах автора) закончена. Перейдём ко второй части, где обсудим разного рода второстепенные детали, дающие представление о познаниях автора в маркетинге юридических услуг, его добросовестности как исследователя, а также адекватность его представлений о реалиях юридического бизнеса.
2.1. Непонятные исследования
Посмотрите два скриншота из разных книг.
Первый — фрагмент стр. 12 PDF книги № 1
Второй - фрагмент стр. 8 PDF книги № 3
В этом исследовании больше вопросов, чем ответов: по какой методике проводили исследование? У кого брали цены? На какие услуги? Каков точный диапазон цен? Как объяснить, что в разных исследованиях одного и того же вопроса цены отличаются в одном в 50 раз, в другом — в 60 раз? Или это было одно и то же исследование, просто автор, готовя книгу № 3 забыл цифру, которую писал в книге № 1?
Другие исследования автор описывает так:
«Мы неоднократно проводили тестирование — сайты со строгим и удобным дизайном работают намного лучше». Снова неясность хода и результатов исследования: как тестировали? Что значит «строгий» и «удобный» дизайн? Что значит работают «лучше»?
«На практике мы выяснили, что 30−40% посетителей сайта не просматривают его дальше шапки. Почему так происходит? Большинство посетителей старшего возраста используют интернет как телефонный справочник. Нашли телефон и по нему уже будут решать всё остальное». Снова не понятно. Как это выясняли? Какие сайты использовали? Как на них привлекали аудиторию? Что значит «старшего возраста»? Это сколько лет: 40−50? Или 50−60? Или может 70−80? А как просматривали сайты остальные 60−70% посетителей?
«Проанализировав большое количество юридических сайтов, можем точно сказать, что лучше всего на главной странице разместить список ваших услуг в виде пиктограмм». Опять непонятно: большое — это сколько? Список услуг в виде пиктограмм для чего лучше всего? Для понимания сути предлагаемых услуг? Для узнаваемости бренда? Для стимулирования телефонных звонков? Непонятно.
«Мы проводили внутренние исследования: клиенты не читают больших текстов, они просто пробегают их по диагонали. Именно так они получают информацию от вас, и если увидят большой текст, то просто не будут стараться вникнуть в суть». К сожалению, автор не уточняет о каких текстах идёт. Если это текст из серии «о себе», то независимо от его длительности его всё равно никто читать не будет, он всё равно никому не интересен. Если же текст представляет собой ценный для читателей контент, который помогает им решать их проблемы, то его будут читать очень внимательно независимо от того, насколько он длинный.
Для сравнения — вот как публикуют выводы одного из своих настоящих исследований Шульц и Дерр в книге «Маркетинг профессиональных услуг»:
Другие исследования автор описывает так:
«Мы неоднократно проводили тестирование — сайты со строгим и удобным дизайном работают намного лучше». Снова неясность хода и результатов исследования: как тестировали? Что значит «строгий» и «удобный» дизайн? Что значит работают «лучше»?
«На практике мы выяснили, что 30−40% посетителей сайта не просматривают его дальше шапки. Почему так происходит? Большинство посетителей старшего возраста используют интернет как телефонный справочник. Нашли телефон и по нему уже будут решать всё остальное». Снова не понятно. Как это выясняли? Какие сайты использовали? Как на них привлекали аудиторию? Что значит «старшего возраста»? Это сколько лет: 40−50? Или 50−60? Или может 70−80? А как просматривали сайты остальные 60−70% посетителей?
«Проанализировав большое количество юридических сайтов, можем точно сказать, что лучше всего на главной странице разместить список ваших услуг в виде пиктограмм». Опять непонятно: большое — это сколько? Список услуг в виде пиктограмм для чего лучше всего? Для понимания сути предлагаемых услуг? Для узнаваемости бренда? Для стимулирования телефонных звонков? Непонятно.
«Мы проводили внутренние исследования: клиенты не читают больших текстов, они просто пробегают их по диагонали. Именно так они получают информацию от вас, и если увидят большой текст, то просто не будут стараться вникнуть в суть». К сожалению, автор не уточняет о каких текстах идёт. Если это текст из серии «о себе», то независимо от его длительности его всё равно никто читать не будет, он всё равно никому не интересен. Если же текст представляет собой ценный для читателей контент, который помогает им решать их проблемы, то его будут читать очень внимательно независимо от того, насколько он длинный.
Для сравнения — вот как публикуют выводы одного из своих настоящих исследований Шульц и Дерр в книге «Маркетинг профессиональных услуг»:
Ничего подобного в книгах Засухина вы не найдёте. Поскольку автор не приводит внятного описания хода и результатов каждого из эти исследований, то я рискну предположить, что ни одного из этих исследований им не проводилось, а их выводы — плод фантазии автора.
2.2. Банальные бесполезные ответы на трудные вопросы
Имеются ввиду ситуации, когда автор берётся мимоходом в рамках отдельной главы одной из книг ответить на сложный глобальный вопрос, по которому многие пишут по нескольку книг.
Приёмы создания продающих текстов: излагайте мысли чётко, используйте списки, применяйте схему «вопрос-ответ». Всё.
Продажи ВИП-клиентам. «Я поделюсь своими мыслями и наработками на эту тему. Все они основаны на наблюдениях, которые мы получаем, участвуя в проектах как маркетологи. Кроме того, информация почерпнута из интервью, взятых на условиях анонимности у управляющих партнёров пяти компаний, входящих в рейтинг право ру-300″ по объёму выручки». Заинтригованы? Ловите: имейте офис, в который не стыдно пригласить клиента, купите кофемашину, повесьте на стену свои дипломы и рекомендации, хорошо выглядите, умейте правильно произносить названия модных брендов. Всё.
Продажи юридическим лицам. Если отжать воду, то в сухом остатке автор предлагает следующее: определите точку входа, проводите семинары, публикуйте статьи («очень часто нас спрашивают, где публиковать написанные статьи?»), снимайте видео, пишите книги, формируйте услуги-приманки, правильно задавайте вопросы на переговорах. Всё.
Как привлечь клиентов — юридических лиц? Холодные звонки, семинары, вебинары, мероприятия, нетворкинг, бесплатные предложения, предложения, лидогенерация в интернете. Всё. Кроме того, непонятно в чём тут специфика юрлиц? Всё это работает как на юрлиц, так и на физиков.
Автор пишет: «Меня нередко спрашивают: „Как привлечь клиентов при отсутствии на это средств?“. Далее идёт совершено бессодержательный ответ: „Если вам нужны клиенты, но у вас нет денег на рекламу, сосредоточьтесь на малозатратном маркетинге, залогом которого являются креатив, ваши усилия, работа над собой“.
В книге № 4 есть такие глубокомысленные советы по переговорам: „В переговорах с клиентами стоит использовать и аргументацию“, „отлично, если вы сможете подкрепить свою точку зрения доводами“, „если вы хотите, чтобы ваши сделки проходили успешно, вы должны заранее продумать свою тактику поведения с клиентами“ (напомню, что за свои книги автор берёт деньги).
2.3. Сомнительные рекомендации
Рекомендация автора по построению личного бренда: „Рассмотрите возможность баллотироваться в местные органы власти. Магический ореол звания депутата никто не отменял, даже если это мандат в местном городском совете“. Увы, этим советом едва ли кто-то сможет воспользоваться. Часть 7 ст. 40 ФЗ „Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ“ запрещает членам выборного органа местного самоуправления вести предпринимательскую деятельность, а ч. 1 ст. 2 ФЗ „Об адвокатской деятельности и адвокатуре“ запрещает адвокатам занимать муниципальные должности.
Совет автора для переговоров. Как повысить цену на 5 000 руб. „Обсуждаем дельту: „5 000 руб — разве это сумма, из-за которой стоит торговаться?“. Клиент на это может спокойно ответить: „Если вы считаете, что не стоит, то и не торгуйтесь, а просто снизьте мне цену на эти 5 000 руб“.
Совет автора для коммерческих предложений. Он рекомендует включать гарантию: „не выиграли суд — вернём деньги“. Что бы гарантия работала и юрист не разорился, автор рекомендует очень хорошо исследовать поступающие дела и брать только перспективные. Увы, таким образом можно получать только простейшие типовые дела, на которых невозможно много заработать и вырасти как профессионал.
Авторский алгоритм продажи услуги „Регистрация товарного знака“. Он предлагает задавать клиенту на переговорах следующие вопросы: „Какие задачи вы хотите решить, проведя регистрацию товарного знака?“, „Чем грозит в вашем бизнесе промедление при регистрации товарного знака?“. Теперь представьте: вам надо купить бумагу в офис. Вы приходите в магазин, говорите продавцу: „Коробку бумаги, будьте добры“, а продавец в ответ: „Какие задачи вы хотите решить, покупая бумагу? Чем грозит в вашем бизнесе задержка с покупкой бумаги?“. Что бы вы подумали о психическом здоровье такого продавца? Товарные знаки регистрируют те, кто отлично понимает, зачем это надо и чем грозит промедление. Если их об этом спрашивает юрист — это значит, что юрист не знает зачем их регистрировать и чем грозит промедление в их регистрации, следовательно, он ничего не понимает в товарных знаках и с ним лучше дела не иметь.
„В адвокатской коллегии было принято правило, согласно которому компания предлагала клиентам курьерские услуги. Клиенты были очень довольны, так как они экономили кучу времени“. Почему не парикмахерские услуги или услуги прачечной? Клиенты так же были бы довольны и экономили кучу времени.
„Шоколадка в подарок и такси в подарок. После заключения соглашения клиенту предлагалось бесплатно такси до дома. Клиенты ценили такое внимание и сервис. Затраты на такси компенсировались рекомендациями“. Бесплатно для клиента — платно для фирмы. Я так понимаю, что соглашения заключались с нищими клиентами, для которых халявная шоколадка — это событие. Большинство тех, кто готов платить, кстати, ездят на своих машинах, некоторые с личными водителями. Автор, мне кажется, чрезмерно упрощённо понимает клиентский сервис. Клиентский сервис — это не подарки, это сделать так, чтобы клиент получил не только нужный ему результат услуг, а также получил приятные эмоции от самого общения с юристами. Достигается этот результат (1) правильным пониманием задачи, которую ставит клиент, понимание того, зачем решение этой задачи нужно клиенту, как это поможет ему в делах, (2) учётом индивидуальных особенностей клиента, его взглядов на жизнь, других людей и окружающий мир, страхов, комплексов, художественных вкусов и т. п. Дать общие правила здесь можно, но их немного (будьте всегда на связи, пишете документы понятно, говорите вежливо и т. п.). Дальше будет идти чистая импровизация, так как все клиенты разные и получать удовольствие они могут от самых необычных мелочей. Два моих примера. Один из клиентов нашего бюро — финансовый директор крупной компании, название которой оканчивалось на „…нефтегаз“ был поклонником творчество Шендеровича. Перед каждой встречей с клиентом я качал и слушал подкаст „Эха Москвы“ с программой Шендеровича, чтобы потом на встрече обсудить его с клиентом, от чего тот получал заметное удовольствие. Другой клиент, имевший неосторожность вляпаться в вексельную налоговую схему, любил называть простые векселя на старый лад „соло-векселями“ и ему нравилось, когда я называл их так же. Шоколадки и такси на таких клиентов впечатления бы не произвели.
2.4. Этически сомнительные рекомендации
„В Москве мы проводили для строительных компаний консалтинг „Как избежать ответственности при наступлении несчастного случая на стройке?“ Было собрано несколько строительных компаний, кто активно использовал труд гастарбайтеров и им была донесена пошаговая инструкция, что и как делать в случае наступления проблем“. Ничего не режет глаз? Тогда сравните: „В Москве мы проводили для представителей организованных преступных группировок консалтинг „Как избежать ответственности за убийство коммерсантов, которые не платят?“ Было собрано несколько преступных группировок, кто активно зарабатывал вымогательством и им была донесена пошаговая инструкция, что и как делать в случае наступления проблем“.
„Юридическая компания занимается страховыми спорами. Поиск клиентов был безрезультатный. Мы предложили им наладить контакт со специалистами в отделах выплат страховых компаний. Специалисты за определённый процент передавали данные клиентов, которым было отказано в выплате или выплата была занижена“. Что мы видим: специалисты страховой компании без согласия её клиентов и без согласия своего работодателя, сливают юрфирме персональные данные клиентов для того, чтобы юрфирма предъявляла иски к их работодателю. Поведение сотрудников страховой компании не только не этично, но и противозаконно.
Со ссылкой на Левитаса автор рекомендует сотрудничать с врачами. „И когда пострадавшего всего в бинтах и на каталке закатывают в рентген-кабинет, рентгенолог ненавязчиво протягивает визитку адвоката и предлагает его услуги“. То, что такое поведение рентгенолога — это грубейшее нарушение врачебной этики автора не смущает.
2.5. Нелепицы и несуразицы
„В современных судах вам то же порой сложно блеснуть красноречием как это делали Ф. Н. Плевако, А. Ф Кони, А. И. Урусов, П. С. Пороховщиков“. Первые трое, конечно, блистали красноречием. Однако можно ли это сказать о Петре Сергеевиче Пороховщикове — никто не знает. Он в своё время побывал и адвокатом, и прокурором и судьёй и даже подсудимым, но в отличие от первых трёх его речи не были опубликованы. Видимо автор видел книгу Пороховщикова „Искусство речи на суде“, но саму книгу не читал. В ином случае он знал бы, что это не сборник его речей, а практическое руководство по теме, указанной в его заголовке.
Рекомендация автора юристам по отстройке от конкурентов: „В нашей компании [имеется в виду юридической фирме — С. Р.] все дела рассматриваются коллегиально, т. е. по каждому делу с вами будут работать как минимум два специалиста“. У автора плохо с русским языком. Коллегиально дела рассматриваются судом, в юрфирме дела не рассматриваются, а ведутся двумя или более юристами, что кстати, само по себе ещё не означает, что такое ведение будет более качественным, чем как если бы дело вёл один юрист.
Вопрос автора: „Как быть, если нет денег на то, чтобы ваша компания приняла участие в федеральных рейтингах?“. Автор видимо не в курсе того, что участие в рейтингах всегда бесплатно. Единственное исключение: в этом (2016) году участие в рейтинге Право ру платно — 15 000 руб., но мне трудно представите ситуацию, когда у юрфирмы нет таких денег.
Автор часто использует словосочетание „юристы и адвокаты“. Автор, конечно, знает, что адвокаты — это разновидность юристов, но у него соображения маркетинга отступают перед требованиями формальной логики.
2.6. Мнимые проблемы
„Представьте, что мы с вами заключаем сделку и я прошу вас о 10-процентной скидке. Как вы аргументируете мне, почему не можете дать мне скидку? Согласитесь, что аргументировать сложно“. Не соглашусь. Ничего сложного нет. Надо ответить: „Мы скидок не даём. У нас такие цены“. А если клиент продолжает настаивать на скидке, ответить: „Дорогой клиент, понимаете в чём дело. Наши клиенты покупают услуги у нас не потому, что у нас скидки, а потому, что видят в нас классных профессионалов и нам доверяют. Если вы в нас видите профессионалов и доверяете нам — платите нам по нашим ценам, нет — найдите себе юристов, которым вы будете доверять“.
2.7. Дублирование материала
Материал ранее написанных книг автор использует в последующих книгах. Например, последующие книги № 2, 3 и 4 включают в себя материал предыдущей книги № 1: глава 8 книги № 2 о продвижении сайта полностью дублирует главу 11 книги № 1 о маркетинге в интернете, главы 4 и 5 книги № 3 дублируют главы 4, 5, и 6 книги № 1.
Построение бренда (книга № 3) большей частью содержит описание стандартных маркетинговых приёмов, изложенных в других книгах (статьи, выступления, участие в рейтингах, рассылки, блог, вебинары, персональный сайт, видео, отзывы клиентов, нетворкинг, работа с СМИ и т. п.). Повторение материала занимает значительную часть книги.
Но больше всего дублирования в книге № 4 материала из книги № 1: пункт 2.2 книги № 4 о конкурентных преимуществах дублирует материал п. 3.2 книги № 1, пункт 8.5 об услугах приманках книги № 4 дублирует пункт 9.3 и 2.11 книги № 1, пункт 2.5.1 про отзывы клиентов в книге № 4 дублирует пункт 5.3 книги № 1, пункт 2.5.2 „продающие истории“ дублирует п. 7.7 книги № 1, пункт 2.5.3 „коммерческие предложения“ дублирует п. 7.6 книги № 1, глава 4 о продажах по телефону дублирует пункт 7.10 книги № 1, глава 13 о том, как продавать услуги дорого дублирует главу 13 книги № 1, глава 8 о продажах юридическим лицам дублирует главу 8 книги № 1, пункт 8.4 о продаже через обучение дублирует главу 10 книги № 1.
Разумеется, перед покупкой книг читателя о таком дублировании автор не предупреждает.
2.8. В заключение рассказ автора о своей работе: „При работе с серьёзными юридическими фирмами мы разрабатываем маркетинговый план. Этот план является фактическим алгоритмом к действию. На донесение этого плана уходит 8 часов рабочего времени. Только после этого мы начинаем коммерческие переговоры о стоимости услуги. Представьте, требуется ЦЕЛЫЙ рабочий день, чтобы объяснить партнёру суть нашей работы“. Вы можете представить себе управляющего партнёра „серьёзной юридической фирмы“, например, Дмитрия Афанасьева из ЕПАМ, который будет 8 часов слушать Засухина, излагающего маркетинговый план? Я таких управляющих партнёров за 16 лет практики не встречал.
3. Подведём итог
Засухина можно уподобить математику, который знает свою науку только в объёме первого класса школы. Желая заработать на жизнь, он пишет учебник математики, но не говорит, что он только для 1-го класса, напротив, пишет в предисловии, что учебник полезен всем математикам. Ученики 1-го класса читают учебник и находят в нём много нового и полезного. Остальные читатели негодуют.
Стоит ли читать Засухина? Если вы в маркетинге первоклассник, то да. Увы, на юридических факультетах будущих юристов много учат знать закон, мало — его применять и совсем не учат продавать своё знание закона и умение его применять. По этой причине есть огромное количество „юристов и адвокатов“ — первоклассников в маркетинге. Им книги Засухина будут полезны. Всем остальным — нет. Тем, кто хочет развиваться в маркетинге юридических услуга стоит читать другие книги. По телефонным переговорам читайте Жигилия „Мастер звонка“ (у Засухина этот материал изложен крайне поверхностно). По продажам компаниям читайте Козлова „От понимания ситуации клиента к сделке“ и Бакшта „Крупные контракты“, по переговорам читайте Гэвина Кениди „Договориться можно обо всём“, по продажам — Дэн Кеннеди „Жесткие продажи“, по управлению персоналом — Дэн Кеннеди „Жёсткий менеджмент“ и Максим Батырёв „45 татуировок менеджера“, читайте книги Гарри Беквита „Продавая незримое“ и „Четыре ключа к маркетингу услуг“, все книги Дэвида Майстра, книгу Шульца и Дерра „Маркетинг профессиональных услуг“. В общем читайте в оригинале всё то, что Засухин в своих книгах пересказывает. Но не читайте книгу Нила Рэкхема „СПИН-продажи“, которую Засухин рекомендует „для всех, кто серьёзно настроен на изучение процесса продаж“. Это обычное маркетинговое шарлатанство, что хорошо показано в рецензии Репьева.
Мне кажется, книги Засухина производили бы гораздо лучшее впечатление, если бы он: (1) наполнял их своими личными идеями, (2) убрал навязчивый самопиар, (3) убрал или переработал ошибочные рекомендации и прочие глупости, о которых я писал выше; а если бы он ещё и (4) объединил бы 4 книги в одну, убрав дублирование материала, (5) опубликовал бы эту книгу в бумажном виде авторитетном издательстве (МИФ, Альпина или Питер), то от этого была бы ещё большая польза и читателям, и книге, и репутации автора.
4. Добавка. Про пиар адвоката Олега Сухова
В своих книгах Засухин дважды хвалит московского адвоката Олега Сухова. Первый раз за внешность, которой он пользуется для раскрутки себя, второй раз за „мощный видеоконтент“. Некоторое время назад в Facebook пиарщик Сухова г-н Горжанкин из „Красного слова“ разместил фотографии Сухова в нижнем белье с информацией о том, что Сухов теперь зарабатывает не только адвокатскими услугами, но также участием в рекламе этого белья. Это вызвало бурную полемику среди моих коллег об этичности и пользе такого пиара. Я тогда кратко высказался в комментариях. Повторю: да, публикация этих фотографий сделала Сухова широко известным и обсуждаемым среди юристов. Вот только на его имя и репутацию это работает только отрицательно, так как теперь он широко известен не профессиональными достижениями, а исключительно фотосессией в нижнем белье и только с ней теперь и ассоциируется. Бренд высококлассного адвоката так построить нельзя.
Кроме эпатажной рекламы оценить качество пиара Сухова стоит на примере его сайта, которые ему сделало „Красное слово“.
Заголовок сайта: „Адвокат „Олег Сухов“. Адвокатские услуги по демократичным ценам от лучшего адвоката Москвы“, уже даёт определённые основания для оценки этичности его пиара.
Сайт говорит, что Сухов руководит „Юридическим центром адвоката Олега Сухова“. Возникает впечатление, что это юридическая фирма. Однако на сайте вы не найдёте информацию ни об организационно-правовой форме этого „центра“, ни его реквизитов, ни партнёров, ни наёмных сотрудников. Поиск юридического лица с таким названием на сайте ФНС РФ результата не дал: компания с таким названием в Москве не зарегистрирована. По словам сайта „Юридический центр адвоката Олега Сухова“ был основан в 2006 году, когда под руководством одного из ведущих московских адвокатов — Олега Сухова — объединилась команда специалистов, готовых прийти на помощь в самых сложных правовых ситуациях“. Однако информации о том, кто входит в эту команду, на сайте нет.
На сайте в разделе „Новости компании“ есть новость от 19.03.2015 г. о том, что „Юридический центр адвоката Олега Сухова“ продолжает расширять сеть региональных представительств на территории России. Новое представительство юридического центра открыто в Нижнем Новгороде. Получить первичную консультацию можно у партнёров „Юридического центра адвоката Олега Сухова“. Тел. для справок: +7 (495) 545-93-64″ Но при этом на сайте нет ни адреса этого представительства, ни имён партнёров, у которых можно получить консультацию, а в качестве телефона указан московский, а не нижегородский, телефонный номер. Рискну предположить, что юридического лица с названием „Юридический центр адвоката Олега Сухова“ не существует, а Сухов — это обычный адвокат-одиночка, осуществляющий деятельность в адвокатском кабинете.
На заглавной странице сайта мы видим фотографию Сухова со скрещёнными на груди руками, т. е. в закрытой защитной позе (подсознательный посыл клиентам: „я боюсь вас“); видим крайне неудачное сочетание цветов: чёрный пиджак, чёрная рубашка и чёрный галстук; видим явное несоответствие цвета лица с сильным загаром и затемнённой левой частью лица и цвета кистей рук; всё это делает его похожим не столько на адвоката, сколько на похоронного агента.
Крайне забавно выглядит фраза „Юридический центр адвоката Олега Сухова“ сегодня — это сформировавшийся бренд». Позволю себе в этом усомниться. Бренд — это то, что знают все и понимают все без постороннего напоминания. Можете себе представить, чтобы Apple на своём сайте писала, что iPhone — это «сформировавшийся бренд»? Конечно нет, это было бы просто смешно, все, подчёркиваю, все и так знают, что такое iPhone и поэтому IPhone — это бренд. Если кто-то пишет сам про себя что он бренд, то это вернейшее доказательство того, что он брендом не является.
Статьи Сухова, размещённые на сайте, нигде кроме сайта не опубликованы. Тематика статей бытовая: жильё, наследство, развод. Глубокой экспертной аналитики, которая бы была опубликована в авторитетных юридических журналах, таких как «Арбитражная практика», «Юрист компании», «Закон», не говоря уже о «Вестнике экономического правосудия» или «Вестника гражданского права» у Сухова нет.
Видеоролики Сухова, которыми восхищается Засухин — это те же статьи, только озвученные Суховым, причём без какого-либо дополнительного видеоряда, мы видим просто говорящую голову. Постановка видео хромает: галстук у Сухова перекошен, чтобы чем-то занять руки Сухов нервно крутит в них шариковую ручку.
Информация о выигранных делах не впечатляет: та же бытовуха, плюс немого типовых арбитражных дел; информация о делах приводится без их номеров и наименования сторон, как следствие, эту информацию невозможно перепроверить, о своей работе в этих делах Сухов почему-то всегда пишет в третьем лице.
Странно выглядят и регалии Сухова. На сайте сообщается, что он президент «Гильдии юристов рынка недвижимости». Адрес гильдии — Лубянский проезд, д. 5, стр. 1, совпадает с адресом офиса Сухова. Членами гильдии являются 16 московских юристов, имеющих на всех один адрес бесплатной электронной почты на Яндексе и один на всех номер мобильного телефона. Информации об их образовании и опыте работы на сайте гильдии нет. Последняя новость гильдии датирована 12.09.2012 года. Помимо этого, Сухов является председателем Межрегионального третейского суда Москвы и Московской области, который создан самим же Суховым и расположен там же, где его офис. На сайте суда 10 решений, вынесенных с мая по июль 2014 года.
Вишенка на торте: адрес электронной почты Сухова uristmoscow@bk.ru, т. е. у «лучшего адвоката Москвы» почта на бесплатном домене.
Судя по сайту Сухов — обыкновенный адвокат-одиночка, каких по России тысячи. Он не является экспертом по какому-то узкому вопросу, не пишет длинных умных статей, не участвует в прецедентных и резонансных судебных делах, просто тянет лямку типовой ежедневной адвокатской рутины, а его белозубо-загорелый имидж — лишь красивая упаковка, сделанная из вранья, лукавства, пафоса и понтов.
2.2. Банальные бесполезные ответы на трудные вопросы
Имеются ввиду ситуации, когда автор берётся мимоходом в рамках отдельной главы одной из книг ответить на сложный глобальный вопрос, по которому многие пишут по нескольку книг.
Приёмы создания продающих текстов: излагайте мысли чётко, используйте списки, применяйте схему «вопрос-ответ». Всё.
Продажи ВИП-клиентам. «Я поделюсь своими мыслями и наработками на эту тему. Все они основаны на наблюдениях, которые мы получаем, участвуя в проектах как маркетологи. Кроме того, информация почерпнута из интервью, взятых на условиях анонимности у управляющих партнёров пяти компаний, входящих в рейтинг право ру-300″ по объёму выручки». Заинтригованы? Ловите: имейте офис, в который не стыдно пригласить клиента, купите кофемашину, повесьте на стену свои дипломы и рекомендации, хорошо выглядите, умейте правильно произносить названия модных брендов. Всё.
Продажи юридическим лицам. Если отжать воду, то в сухом остатке автор предлагает следующее: определите точку входа, проводите семинары, публикуйте статьи («очень часто нас спрашивают, где публиковать написанные статьи?»), снимайте видео, пишите книги, формируйте услуги-приманки, правильно задавайте вопросы на переговорах. Всё.
Как привлечь клиентов — юридических лиц? Холодные звонки, семинары, вебинары, мероприятия, нетворкинг, бесплатные предложения, предложения, лидогенерация в интернете. Всё. Кроме того, непонятно в чём тут специфика юрлиц? Всё это работает как на юрлиц, так и на физиков.
Автор пишет: «Меня нередко спрашивают: „Как привлечь клиентов при отсутствии на это средств?“. Далее идёт совершено бессодержательный ответ: „Если вам нужны клиенты, но у вас нет денег на рекламу, сосредоточьтесь на малозатратном маркетинге, залогом которого являются креатив, ваши усилия, работа над собой“.
В книге № 4 есть такие глубокомысленные советы по переговорам: „В переговорах с клиентами стоит использовать и аргументацию“, „отлично, если вы сможете подкрепить свою точку зрения доводами“, „если вы хотите, чтобы ваши сделки проходили успешно, вы должны заранее продумать свою тактику поведения с клиентами“ (напомню, что за свои книги автор берёт деньги).
2.3. Сомнительные рекомендации
Рекомендация автора по построению личного бренда: „Рассмотрите возможность баллотироваться в местные органы власти. Магический ореол звания депутата никто не отменял, даже если это мандат в местном городском совете“. Увы, этим советом едва ли кто-то сможет воспользоваться. Часть 7 ст. 40 ФЗ „Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ“ запрещает членам выборного органа местного самоуправления вести предпринимательскую деятельность, а ч. 1 ст. 2 ФЗ „Об адвокатской деятельности и адвокатуре“ запрещает адвокатам занимать муниципальные должности.
Совет автора для переговоров. Как повысить цену на 5 000 руб. „Обсуждаем дельту: „5 000 руб — разве это сумма, из-за которой стоит торговаться?“. Клиент на это может спокойно ответить: „Если вы считаете, что не стоит, то и не торгуйтесь, а просто снизьте мне цену на эти 5 000 руб“.
Совет автора для коммерческих предложений. Он рекомендует включать гарантию: „не выиграли суд — вернём деньги“. Что бы гарантия работала и юрист не разорился, автор рекомендует очень хорошо исследовать поступающие дела и брать только перспективные. Увы, таким образом можно получать только простейшие типовые дела, на которых невозможно много заработать и вырасти как профессионал.
Авторский алгоритм продажи услуги „Регистрация товарного знака“. Он предлагает задавать клиенту на переговорах следующие вопросы: „Какие задачи вы хотите решить, проведя регистрацию товарного знака?“, „Чем грозит в вашем бизнесе промедление при регистрации товарного знака?“. Теперь представьте: вам надо купить бумагу в офис. Вы приходите в магазин, говорите продавцу: „Коробку бумаги, будьте добры“, а продавец в ответ: „Какие задачи вы хотите решить, покупая бумагу? Чем грозит в вашем бизнесе задержка с покупкой бумаги?“. Что бы вы подумали о психическом здоровье такого продавца? Товарные знаки регистрируют те, кто отлично понимает, зачем это надо и чем грозит промедление. Если их об этом спрашивает юрист — это значит, что юрист не знает зачем их регистрировать и чем грозит промедление в их регистрации, следовательно, он ничего не понимает в товарных знаках и с ним лучше дела не иметь.
„В адвокатской коллегии было принято правило, согласно которому компания предлагала клиентам курьерские услуги. Клиенты были очень довольны, так как они экономили кучу времени“. Почему не парикмахерские услуги или услуги прачечной? Клиенты так же были бы довольны и экономили кучу времени.
„Шоколадка в подарок и такси в подарок. После заключения соглашения клиенту предлагалось бесплатно такси до дома. Клиенты ценили такое внимание и сервис. Затраты на такси компенсировались рекомендациями“. Бесплатно для клиента — платно для фирмы. Я так понимаю, что соглашения заключались с нищими клиентами, для которых халявная шоколадка — это событие. Большинство тех, кто готов платить, кстати, ездят на своих машинах, некоторые с личными водителями. Автор, мне кажется, чрезмерно упрощённо понимает клиентский сервис. Клиентский сервис — это не подарки, это сделать так, чтобы клиент получил не только нужный ему результат услуг, а также получил приятные эмоции от самого общения с юристами. Достигается этот результат (1) правильным пониманием задачи, которую ставит клиент, понимание того, зачем решение этой задачи нужно клиенту, как это поможет ему в делах, (2) учётом индивидуальных особенностей клиента, его взглядов на жизнь, других людей и окружающий мир, страхов, комплексов, художественных вкусов и т. п. Дать общие правила здесь можно, но их немного (будьте всегда на связи, пишете документы понятно, говорите вежливо и т. п.). Дальше будет идти чистая импровизация, так как все клиенты разные и получать удовольствие они могут от самых необычных мелочей. Два моих примера. Один из клиентов нашего бюро — финансовый директор крупной компании, название которой оканчивалось на „…нефтегаз“ был поклонником творчество Шендеровича. Перед каждой встречей с клиентом я качал и слушал подкаст „Эха Москвы“ с программой Шендеровича, чтобы потом на встрече обсудить его с клиентом, от чего тот получал заметное удовольствие. Другой клиент, имевший неосторожность вляпаться в вексельную налоговую схему, любил называть простые векселя на старый лад „соло-векселями“ и ему нравилось, когда я называл их так же. Шоколадки и такси на таких клиентов впечатления бы не произвели.
2.4. Этически сомнительные рекомендации
„В Москве мы проводили для строительных компаний консалтинг „Как избежать ответственности при наступлении несчастного случая на стройке?“ Было собрано несколько строительных компаний, кто активно использовал труд гастарбайтеров и им была донесена пошаговая инструкция, что и как делать в случае наступления проблем“. Ничего не режет глаз? Тогда сравните: „В Москве мы проводили для представителей организованных преступных группировок консалтинг „Как избежать ответственности за убийство коммерсантов, которые не платят?“ Было собрано несколько преступных группировок, кто активно зарабатывал вымогательством и им была донесена пошаговая инструкция, что и как делать в случае наступления проблем“.
„Юридическая компания занимается страховыми спорами. Поиск клиентов был безрезультатный. Мы предложили им наладить контакт со специалистами в отделах выплат страховых компаний. Специалисты за определённый процент передавали данные клиентов, которым было отказано в выплате или выплата была занижена“. Что мы видим: специалисты страховой компании без согласия её клиентов и без согласия своего работодателя, сливают юрфирме персональные данные клиентов для того, чтобы юрфирма предъявляла иски к их работодателю. Поведение сотрудников страховой компании не только не этично, но и противозаконно.
Со ссылкой на Левитаса автор рекомендует сотрудничать с врачами. „И когда пострадавшего всего в бинтах и на каталке закатывают в рентген-кабинет, рентгенолог ненавязчиво протягивает визитку адвоката и предлагает его услуги“. То, что такое поведение рентгенолога — это грубейшее нарушение врачебной этики автора не смущает.
2.5. Нелепицы и несуразицы
„В современных судах вам то же порой сложно блеснуть красноречием как это делали Ф. Н. Плевако, А. Ф Кони, А. И. Урусов, П. С. Пороховщиков“. Первые трое, конечно, блистали красноречием. Однако можно ли это сказать о Петре Сергеевиче Пороховщикове — никто не знает. Он в своё время побывал и адвокатом, и прокурором и судьёй и даже подсудимым, но в отличие от первых трёх его речи не были опубликованы. Видимо автор видел книгу Пороховщикова „Искусство речи на суде“, но саму книгу не читал. В ином случае он знал бы, что это не сборник его речей, а практическое руководство по теме, указанной в его заголовке.
Рекомендация автора юристам по отстройке от конкурентов: „В нашей компании [имеется в виду юридической фирме — С. Р.] все дела рассматриваются коллегиально, т. е. по каждому делу с вами будут работать как минимум два специалиста“. У автора плохо с русским языком. Коллегиально дела рассматриваются судом, в юрфирме дела не рассматриваются, а ведутся двумя или более юристами, что кстати, само по себе ещё не означает, что такое ведение будет более качественным, чем как если бы дело вёл один юрист.
Вопрос автора: „Как быть, если нет денег на то, чтобы ваша компания приняла участие в федеральных рейтингах?“. Автор видимо не в курсе того, что участие в рейтингах всегда бесплатно. Единственное исключение: в этом (2016) году участие в рейтинге Право ру платно — 15 000 руб., но мне трудно представите ситуацию, когда у юрфирмы нет таких денег.
Автор часто использует словосочетание „юристы и адвокаты“. Автор, конечно, знает, что адвокаты — это разновидность юристов, но у него соображения маркетинга отступают перед требованиями формальной логики.
2.6. Мнимые проблемы
„Представьте, что мы с вами заключаем сделку и я прошу вас о 10-процентной скидке. Как вы аргументируете мне, почему не можете дать мне скидку? Согласитесь, что аргументировать сложно“. Не соглашусь. Ничего сложного нет. Надо ответить: „Мы скидок не даём. У нас такие цены“. А если клиент продолжает настаивать на скидке, ответить: „Дорогой клиент, понимаете в чём дело. Наши клиенты покупают услуги у нас не потому, что у нас скидки, а потому, что видят в нас классных профессионалов и нам доверяют. Если вы в нас видите профессионалов и доверяете нам — платите нам по нашим ценам, нет — найдите себе юристов, которым вы будете доверять“.
2.7. Дублирование материала
Материал ранее написанных книг автор использует в последующих книгах. Например, последующие книги № 2, 3 и 4 включают в себя материал предыдущей книги № 1: глава 8 книги № 2 о продвижении сайта полностью дублирует главу 11 книги № 1 о маркетинге в интернете, главы 4 и 5 книги № 3 дублируют главы 4, 5, и 6 книги № 1.
Построение бренда (книга № 3) большей частью содержит описание стандартных маркетинговых приёмов, изложенных в других книгах (статьи, выступления, участие в рейтингах, рассылки, блог, вебинары, персональный сайт, видео, отзывы клиентов, нетворкинг, работа с СМИ и т. п.). Повторение материала занимает значительную часть книги.
Но больше всего дублирования в книге № 4 материала из книги № 1: пункт 2.2 книги № 4 о конкурентных преимуществах дублирует материал п. 3.2 книги № 1, пункт 8.5 об услугах приманках книги № 4 дублирует пункт 9.3 и 2.11 книги № 1, пункт 2.5.1 про отзывы клиентов в книге № 4 дублирует пункт 5.3 книги № 1, пункт 2.5.2 „продающие истории“ дублирует п. 7.7 книги № 1, пункт 2.5.3 „коммерческие предложения“ дублирует п. 7.6 книги № 1, глава 4 о продажах по телефону дублирует пункт 7.10 книги № 1, глава 13 о том, как продавать услуги дорого дублирует главу 13 книги № 1, глава 8 о продажах юридическим лицам дублирует главу 8 книги № 1, пункт 8.4 о продаже через обучение дублирует главу 10 книги № 1.
Разумеется, перед покупкой книг читателя о таком дублировании автор не предупреждает.
2.8. В заключение рассказ автора о своей работе: „При работе с серьёзными юридическими фирмами мы разрабатываем маркетинговый план. Этот план является фактическим алгоритмом к действию. На донесение этого плана уходит 8 часов рабочего времени. Только после этого мы начинаем коммерческие переговоры о стоимости услуги. Представьте, требуется ЦЕЛЫЙ рабочий день, чтобы объяснить партнёру суть нашей работы“. Вы можете представить себе управляющего партнёра „серьёзной юридической фирмы“, например, Дмитрия Афанасьева из ЕПАМ, который будет 8 часов слушать Засухина, излагающего маркетинговый план? Я таких управляющих партнёров за 16 лет практики не встречал.
3. Подведём итог
Засухина можно уподобить математику, который знает свою науку только в объёме первого класса школы. Желая заработать на жизнь, он пишет учебник математики, но не говорит, что он только для 1-го класса, напротив, пишет в предисловии, что учебник полезен всем математикам. Ученики 1-го класса читают учебник и находят в нём много нового и полезного. Остальные читатели негодуют.
Стоит ли читать Засухина? Если вы в маркетинге первоклассник, то да. Увы, на юридических факультетах будущих юристов много учат знать закон, мало — его применять и совсем не учат продавать своё знание закона и умение его применять. По этой причине есть огромное количество „юристов и адвокатов“ — первоклассников в маркетинге. Им книги Засухина будут полезны. Всем остальным — нет. Тем, кто хочет развиваться в маркетинге юридических услуга стоит читать другие книги. По телефонным переговорам читайте Жигилия „Мастер звонка“ (у Засухина этот материал изложен крайне поверхностно). По продажам компаниям читайте Козлова „От понимания ситуации клиента к сделке“ и Бакшта „Крупные контракты“, по переговорам читайте Гэвина Кениди „Договориться можно обо всём“, по продажам — Дэн Кеннеди „Жесткие продажи“, по управлению персоналом — Дэн Кеннеди „Жёсткий менеджмент“ и Максим Батырёв „45 татуировок менеджера“, читайте книги Гарри Беквита „Продавая незримое“ и „Четыре ключа к маркетингу услуг“, все книги Дэвида Майстра, книгу Шульца и Дерра „Маркетинг профессиональных услуг“. В общем читайте в оригинале всё то, что Засухин в своих книгах пересказывает. Но не читайте книгу Нила Рэкхема „СПИН-продажи“, которую Засухин рекомендует „для всех, кто серьёзно настроен на изучение процесса продаж“. Это обычное маркетинговое шарлатанство, что хорошо показано в рецензии Репьева.
Мне кажется, книги Засухина производили бы гораздо лучшее впечатление, если бы он: (1) наполнял их своими личными идеями, (2) убрал навязчивый самопиар, (3) убрал или переработал ошибочные рекомендации и прочие глупости, о которых я писал выше; а если бы он ещё и (4) объединил бы 4 книги в одну, убрав дублирование материала, (5) опубликовал бы эту книгу в бумажном виде авторитетном издательстве (МИФ, Альпина или Питер), то от этого была бы ещё большая польза и читателям, и книге, и репутации автора.
4. Добавка. Про пиар адвоката Олега Сухова
В своих книгах Засухин дважды хвалит московского адвоката Олега Сухова. Первый раз за внешность, которой он пользуется для раскрутки себя, второй раз за „мощный видеоконтент“. Некоторое время назад в Facebook пиарщик Сухова г-н Горжанкин из „Красного слова“ разместил фотографии Сухова в нижнем белье с информацией о том, что Сухов теперь зарабатывает не только адвокатскими услугами, но также участием в рекламе этого белья. Это вызвало бурную полемику среди моих коллег об этичности и пользе такого пиара. Я тогда кратко высказался в комментариях. Повторю: да, публикация этих фотографий сделала Сухова широко известным и обсуждаемым среди юристов. Вот только на его имя и репутацию это работает только отрицательно, так как теперь он широко известен не профессиональными достижениями, а исключительно фотосессией в нижнем белье и только с ней теперь и ассоциируется. Бренд высококлассного адвоката так построить нельзя.
Кроме эпатажной рекламы оценить качество пиара Сухова стоит на примере его сайта, которые ему сделало „Красное слово“.
Заголовок сайта: „Адвокат „Олег Сухов“. Адвокатские услуги по демократичным ценам от лучшего адвоката Москвы“, уже даёт определённые основания для оценки этичности его пиара.
Сайт говорит, что Сухов руководит „Юридическим центром адвоката Олега Сухова“. Возникает впечатление, что это юридическая фирма. Однако на сайте вы не найдёте информацию ни об организационно-правовой форме этого „центра“, ни его реквизитов, ни партнёров, ни наёмных сотрудников. Поиск юридического лица с таким названием на сайте ФНС РФ результата не дал: компания с таким названием в Москве не зарегистрирована. По словам сайта „Юридический центр адвоката Олега Сухова“ был основан в 2006 году, когда под руководством одного из ведущих московских адвокатов — Олега Сухова — объединилась команда специалистов, готовых прийти на помощь в самых сложных правовых ситуациях“. Однако информации о том, кто входит в эту команду, на сайте нет.
На сайте в разделе „Новости компании“ есть новость от 19.03.2015 г. о том, что „Юридический центр адвоката Олега Сухова“ продолжает расширять сеть региональных представительств на территории России. Новое представительство юридического центра открыто в Нижнем Новгороде. Получить первичную консультацию можно у партнёров „Юридического центра адвоката Олега Сухова“. Тел. для справок: +7 (495) 545-93-64″ Но при этом на сайте нет ни адреса этого представительства, ни имён партнёров, у которых можно получить консультацию, а в качестве телефона указан московский, а не нижегородский, телефонный номер. Рискну предположить, что юридического лица с названием „Юридический центр адвоката Олега Сухова“ не существует, а Сухов — это обычный адвокат-одиночка, осуществляющий деятельность в адвокатском кабинете.
На заглавной странице сайта мы видим фотографию Сухова со скрещёнными на груди руками, т. е. в закрытой защитной позе (подсознательный посыл клиентам: „я боюсь вас“); видим крайне неудачное сочетание цветов: чёрный пиджак, чёрная рубашка и чёрный галстук; видим явное несоответствие цвета лица с сильным загаром и затемнённой левой частью лица и цвета кистей рук; всё это делает его похожим не столько на адвоката, сколько на похоронного агента.
Крайне забавно выглядит фраза „Юридический центр адвоката Олега Сухова“ сегодня — это сформировавшийся бренд». Позволю себе в этом усомниться. Бренд — это то, что знают все и понимают все без постороннего напоминания. Можете себе представить, чтобы Apple на своём сайте писала, что iPhone — это «сформировавшийся бренд»? Конечно нет, это было бы просто смешно, все, подчёркиваю, все и так знают, что такое iPhone и поэтому IPhone — это бренд. Если кто-то пишет сам про себя что он бренд, то это вернейшее доказательство того, что он брендом не является.
Статьи Сухова, размещённые на сайте, нигде кроме сайта не опубликованы. Тематика статей бытовая: жильё, наследство, развод. Глубокой экспертной аналитики, которая бы была опубликована в авторитетных юридических журналах, таких как «Арбитражная практика», «Юрист компании», «Закон», не говоря уже о «Вестнике экономического правосудия» или «Вестника гражданского права» у Сухова нет.
Видеоролики Сухова, которыми восхищается Засухин — это те же статьи, только озвученные Суховым, причём без какого-либо дополнительного видеоряда, мы видим просто говорящую голову. Постановка видео хромает: галстук у Сухова перекошен, чтобы чем-то занять руки Сухов нервно крутит в них шариковую ручку.
Информация о выигранных делах не впечатляет: та же бытовуха, плюс немого типовых арбитражных дел; информация о делах приводится без их номеров и наименования сторон, как следствие, эту информацию невозможно перепроверить, о своей работе в этих делах Сухов почему-то всегда пишет в третьем лице.
Странно выглядят и регалии Сухова. На сайте сообщается, что он президент «Гильдии юристов рынка недвижимости». Адрес гильдии — Лубянский проезд, д. 5, стр. 1, совпадает с адресом офиса Сухова. Членами гильдии являются 16 московских юристов, имеющих на всех один адрес бесплатной электронной почты на Яндексе и один на всех номер мобильного телефона. Информации об их образовании и опыте работы на сайте гильдии нет. Последняя новость гильдии датирована 12.09.2012 года. Помимо этого, Сухов является председателем Межрегионального третейского суда Москвы и Московской области, который создан самим же Суховым и расположен там же, где его офис. На сайте суда 10 решений, вынесенных с мая по июль 2014 года.
Вишенка на торте: адрес электронной почты Сухова uristmoscow@bk.ru, т. е. у «лучшего адвоката Москвы» почта на бесплатном домене.
Судя по сайту Сухов — обыкновенный адвокат-одиночка, каких по России тысячи. Он не является экспертом по какому-то узкому вопросу, не пишет длинных умных статей, не участвует в прецедентных и резонансных судебных делах, просто тянет лямку типовой ежедневной адвокатской рутины, а его белозубо-загорелый имидж — лишь красивая упаковка, сделанная из вранья, лукавства, пафоса и понтов.